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¿Qué tipo de consumidor de vinos sos?

02/12/2015

A partir del análisis de las ocasiones, tipos y lugares de compra, estilos de vida y hábitos se  construyó una tipología de cuatro perfiles de consumidor de vino: expertos, pragmáticos, inseguros y ocasionales. Estos perfiles se dan en todos los niveles de precio.

 

EXPERTOS (13% de los consumidores habituales)

Se considera experto en la elección del vino y en responder a toda la experiencia que implica consumirlo. Les gusta recomendar y llevar vinos a las reuniones sociales. Los expertos, según lo explorado en la etapa cuantitativa, son mayoritariamente hombres de los niveles más altos. Entre los expertos, la penetración de vinos económicos en tetra brik disminuye y aumentan los de alta gama. Podemos identificar, a su vez, dos tipos de Expertos:

Expertos conservadores: Circunscriben su expertisse a un set de bodegas y marcas. No les gustan de experimentar nuevas marcas ni de flexibilizar el ritual en torno al vino, lo cual lleva a reducir los momentos para beberlo. En este segmento crece la penetración de vinos económicos en botella, así como también los de alta gama. Es probable que reserven los primeros para un consumo hogareño y los segundos para reuniones o visitas. Por lo tanto, se podría pensar que el experto conservador tiene una postura de ritual y estructurada frente a los demás, pero se “relaja” puertas adentro.

Expertos exploradores: Son inquietos e infieles a las marcas. Suelen buscar opciones exóticas, etiquetas o varietales poco conocidos, blends, etc. En general, consumen mayor cantidad de bebidas alcohólicas que el resto de los segmentos. Son aquellos que más variedad de vinos de distintos rangos de precio consumen, ya que son conocedores de la categoría y se permiten explorar. La mayor variedad, novedades, innovaciones y desarrollos se producen en los de gama intermedia, lo cual explica la mayor penetración de estos vinos en este segmento. Por otra parte, los vinos entre $30 y $70 permiten explorar nuevos sabores en un rango de precio aún accesible.

 

PRAGMÁTICOS (25% de los consumidores habituales)

Detenta un saber más acotado, suficiente para saber elegir el vino para cada ocasión. El vino no representa una experiencia en sí misma sino el gran articulador de un momento de placer cotidiano o una juntada con amigos. Buscan vinos que puedan satisfacer la ecuación precio-calidad y entienden que no por buen vino tiene que ser caro. Entre los pragmáticos crece la penetración de vinos económicos en tetra brik y botella y son aquellos que declaran en mayor proporción que comprarían un vino envasado en tetra brik. En este segmento encontramos más hombres, que se van volviendo más pragmáticos con la edad. El pragmático es una persona “indiferente a las nuevas tendencias”, es decir que no sigue las modas, sino que realiza sus elecciones según su conveniencia, practicidad y gusto. Uno de las principales maneras de clasificar al vino es por rango de precio, ya que de esta manera facilita la elección del mismo.

 

INSEGUROS (24% de los consumidores habituales)

Lo que lo distingue es una experiencia de compra que lo intimida y confunde. Valoran mucho recibir recomendaciones que puedan “reducir complejidad”. Puede llevar a consumos más sencillos y seguros en otras categorías. Son aquellos que varían menos entre diferentes marcas, bodegas, precios o tipos, seguramente porque la dificultad que se les presenta al elegirlos los lleve a quedarse en lo seguro que ya han probado o les han recomendado. En este segmento encontramos algo más de hombres y, en AMBA crecen entre los consumidores mayores de 50 años.

 

OCASIONALES (38% de los consumidores habituales)

Si bien les gusta el vino, no es una bebida que eligen para todos los días ni para consumo regular. Suelen consumirlo como una forma de compartir un momento con otros. Compran principalmente vinos de gama intermedia. Es probable que se inclinen por estos productos ya que al igual que los inseguros “van a una compra segura”, en la cual se reduzca el riesgo a equivocarse: a los vinos económicos se les demanda mayor calidad, pero no así a los de mayor precio. En cuanto al color del vino, la penetración de blancos aumenta en este segmento. Entre los ocasionales encontramos una mayor cantidad de mujeres y, en AMBA, más del 50% son jóvenes menores de 26 años. En ambas regiones, este segmento está conformado por una gran cantidad de hogares de nivel socio-económico bajo.

 

El estudio estuvo a cargo de la consultora Knack Argentina entre septiembre y diciembre de 2014. Se realizaron 1750 entrevistas y 54 focus groups en las plazas más importantes del país. Fue financiado por el Banco Interamericano de Desarrollo y la Corporación Vitivinícola Argentina.

 


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